Si vous avez suivi des cours de management « classiques », vous avez certainement entendu parler de la règle des 20 / 80. Il est en effet admis que, traditionnellement, une boutique réalise 80% de son chiffre d’affaires repose sur seulement 20% de sa gamme. Cette règle repose sur les réflexions de Vilfredo Pareto, un économiste italien qui s’est intéressé à la fin du XIXè siècle dans un premier temps à la distribution des richesses au sein des populations de plusieurs pays, et dont les principes ont été repris et explicités dans les années 1950 par le qualiticien Joseph Juran, qui est arrivé au postulat suivant : 80 % des effets sont le produit de 20 % des causes.

Mais cette règle ne s’applique manifestement plus aux acteurs de l’économie digitale, et plus particulièrement aux boutiques en ligne. Et si le succès d’un site marchand reposait plutôt sur l’assortiment de sa gamme, et sur sa capacité à proposer le plus grand nombre possible de références ? Journaliste américain spécialisé dans la nouvelle économie, Chris Anderson a souligné cette nouvelle donne et a inventé le terme d’effet longue traîne pour la qualifier.

Son postulat tient en une phrase : pour se développer, une boutique en ligne ne doit pas se focaliser sur les 20% des produits qui se vendent le mieux, mais plutôt développer au maximum sa gamme pour générer de la richesse avec une multitude de références. Si celles-ci, prises individuellement, ne représentent que peu de ventes chaque mois, leur somme constitue la majeure partie du chiffre d’affaires.

Avec l’effet longue traîne, les 20% d’articles les plus vendus perdent en importance et génèrent bien moins que 80% du chiffre d’affaires.

Un accroissement de la gamme facilité

La vente en ligne a en effet bouleversé les structures de coût habituelles, encourageant les sites marchands à proposer le plus grand nombre d’articles en « rayons ».

Une boutique traditionnelle ne dispose pas d’une place extensible à l’infini pour proposer ses produits à ses clients : agrandir un point de vente entraîne forcément une augmentation des dépenses, car il faut payer des loyers plus élevés, chauffer et éclairer une plus grande surface, embaucher des vendeurs pour conseiller les clients aux différents rayons…

À l’inverse, un site marchand peut présenter autant de produits qui’il le désire. Il lui suffit pour cela de créer une nouvelle page sur son site, qui n’occupe que quelques octets de mémoire sur un serveur. En outre, le stockage des articles proposés à la vente est moins onéreux que pour une boutique traditionnelle. Nul besoin de réserve accolée au magasin, soumise aux mêmes niveaux loyers que la boutique elle-même : un entrepôt dans une zone de campagne, bien plus abordable, répond parfaitement aux attentes d’un pure player pour peu qu’il se situe près d’infrastructures routières suffisantes.

Et le développement du dropshipping réduit encore les coûts et les problématiques liées à un accroissement de la gamme d’un site marchand, puisqu’il n’est plus nécessaire de constituer des stocks pour commercialiser de nouveaux articles !

longue traine

L’effet longue traîne au service de la visibilité

Mais le changement de la structure des coûts, à lui seul, n’explique pas le succès de l’effet longue traîne : celui participe aussi à l’amélioration de la visibilité digitale des sites marchands qui l’adoptent !

En étoffant sa gamme, votre boutique élargira sa clientèle et répondra aux besoins d’une audience toujours plus large. Vous pourrez ainsi vous lancer à la conquête d’autres marchés, parfois de plus en plus éloignés de votre métier d’origine. Amazon, connu à l’origine comme le premier grand libraire en ligne, vend aujourd’hui tous types d’articles et s’est même lancé dans la mode avec Javari, site dédié aux sacs et aux chaussures. Avec des coûts de stockage et des besoins en trésorerie limités ou nuls (grâce au dropshipping), pourquoi se priver de l’élargissement et/ou de l’approfondissement de votre gamme ?

En créant de nombreuses pages, votre boutique en ligne multiplie aussi les mots-clés sur lesquels elle est susceptible de se positionner sur les moteurs de recherche. Si la plupart de ces expressions n’apportent que peu de visiteurs, elles assurent néanmoins mises bout à bout la majeure partie de la visibilité de votre site sur les moteurs de recherche : l’effet longue traîne trouve aussi une application concrète en référencement naturel.

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